Научи его ловить рыбу
Есть две точки зрения на природу абонентского обслуживания. Первая предполагает, что главная и единственная задача службы поддержки — это помогать абонентам в случае, если у них что-то не работает. Ничего лишнего. Вторая точка зрения, которой я придерживаюсь, состоит в том, что абонент, как правило, до конца не представляет себе, чего же он хочет на самом деле, и главная задача сервисной службы — не в том, чтобы механически отвечать на вопросы абонентов, а в том, чтобы дать абоненту полное представление обо всех услугах, предоставляемых компанией. «Дай человеку рыбу, и ты обеспечишь его едой на один день. Научи его ловить рыбу — и ты обеспечишь его едой на всю жизнь».
Человек хочет знать и уметь больше. Это у нас в крови — понимать, почему так, а не иначе, пробовать, искать, думать. В конечном счете, многое зависит от того, каким вы представляете себе своего абонента. Если вы относитесь к нему исключительно как к источнику собственного благополучия, ваш офис рано или поздно превратится в контору по рассылке эсэмэсок, и ваша жизнь будет длиться от одного direct-mail’а до другого. Если же вы думаете, прежде всего, о том, как дать абоненту полный инструментарий для понимания вашего сервиса и управления им, вы добьетесь настоящего успеха.
Сразу оговорюсь: второй путь может позволить себе только крупная компания, которая давно зарекомендовала себе на рынке и готова вкладывать немалые деньги в формирование исходящих каналов коммуникации. Применительно к сфере телевидения это означает, прежде всего, создание собственных инфоканалов и смежных сервисов, улучшающих процесс телесмотрения. Эти каналы встроены непосредственно в процесс телесмотрения абонента и потому крайне удобны.
От подобных каналов нельзя ожидать быстрой эффективной отдачи, как нельзя думать, что массовое распространение книг Вольтера приведет к немедленной революции. Должен пройти не год и не два, прежде чем люди привыкнут к созданному вами каналу. Однако привыкнув и оценив, они уже никогда от него не отступятся, и будут рекомендовать этот канал своим друзьям и знакомым, и будут требовать у вас улучшений или, наоборот, «вернуть стену».
О каких конкретно каналах я говорю? Могу только привести примеры исходящих коммуникаций, которые разрабатываются непосредственно нашей компанией.
Это, во-первых, четыре телеканала («Инфоканал», «Телеинструктор», «Промо ТВ» и «ТВ-Поиск»), каждый из которых подчинен своей конкретной задаче (информирование, техподдержка, презентация и навигация). Во-вторых, информационные сообщения, получаемые непосредственно на экран своего телевизора: Инфокас, ТВ-почта, межпрограммные баннеры. В-третьих, бесплатный онлайн-журнал «Телекомпас», из которого можно узнать о самых интересных телепередачах, новинках и также получить ответ в удобной форме на распространенные технические вопросы. Его легко скачать на планшет и использовать как телегид.
Еще одна небольшая, но значительная деталь. Для создания подобного рода «долгоиграющих» каналов вам понадобятся не только финансовые, но и трудовые ресурсы. Профессиональные редакторы, видеомонтажеры, журналисты и так далее. Если вы не готовы вкладываться в оплату их труда, или не уверены в том, что найдете нужных людей, лучше не начинать.
Разумеется, нельзя исключать и такие ставшие уже «классическими» каналы коммуникации как электронная почта или сайт. В современных условиях большую роль играет оперативность решения запроса. Абонент хочет знать прямо здесь и сейчас. Однако важно не только дать ему ответ, но и совет: как поступить в той или иной ситуации в будущем.
Секрет лояльности проще всего выразить словом «культура». «Можно создать империю, сидя верхом на коне, но нельзя управлять империей, сидя на коне». Создайте культуру телесмотрения — и вы не только поможете вашим абонентам разобраться в том, какой телеканал лучше посмотреть сегодня вечером или как оплатить заканчивающуюся подписку. Вы станете примером для целой отрасли и, безусловно, сможете приобрести новых клиентов. Особенно с учетом перспективы — когда через несколько лет рынок платного ТВ в России перестанет расти за счет новых подключений, никакого другого пути, кроме культуры, у вас уже не останется.